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Marcas e Prática Antitruste

Natália de Lima Figueiredo

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Ficha técnica

Autor(es): Natália de Lima Figueiredo

ISBN v. impressa: 978853625961-1

ISBN v. digital: 978853625996-3

Acabamento: Brochura

Formato: 15,0x21,0 cm

Peso: 298grs.

Número de páginas: 240

Publicado em: 08/07/2016

Área(s): Direito - Econômico

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Sinopse

Marcas e Prática Antitruste traz uma abordagem inédita sobre as marcas no âmbito do Direito da Concorrência. As marcas são hoje um dos principais ativos empresariais. Apesar de sua importância fundamental no posicionamento de empresas na concorrência acirrada do mercado, podem, em alguns casos, ser utilizadas como barreira estratégica à entrada ou ao desenvolvimento de concorrentes. No entanto, só mais recentemente os casos de condutas envolvendo direitos marcários começaram a ganhar a atenção das autoridades concorrenciais. Por outro lado, as marcas sempre estiveram bastante presentes na análise de atos de concentração, havendo casos emblemáticos na jurisprudência antitruste envolvendo esse ativo.

É sob esse pano de fundo que esta obra busca esclarecer a aparente dicotomia no tratamento das marcas no campo do controle preventivo das concentrações econômicas, de um lado, e no campo do controle repressivo, de outro. Visa, ainda, a aclarar questões controvertidas envolvendo a competência da autoridade antitruste para analisar questões marcárias com impacto no Direito da Concorrência, bem como propor um critério para análise de casos que envolvam a interação entre direito concorrencial e direitos de propriedade industrial, incluindo-se, naturalmente, as marcas.

Por fim, como não poderia faltar a um trabalho sobre a relação entre marca e Direito Antitruste, condutas envolvendo o uso abusivo da publicidade e de estratégias de marketing são examinadas sob o ponto de vista do Direito da Concorrência.

Autor(es)

NATÁLIA DE LIMA FIGUEIREDO
Doutoranda em Direito Internacional Econômico pela Universidade de Maastricht, Holanda. Mestre em Direito Comercial e Bacharel em Direito pela Universidade de São Paulo. Advogada militante nas áreas de Direito da Concorrência e Direito do Comércio Internacional em São Paulo. Autora de artigos científicos nas áreas de Direito Concorrencial e Direito Internacional Econômico. Recebeu o Prêmio IBRAC-TIM de Monografia sobre Defesa da Concorrência em 2007 e 2010.

Sumário

LISTA DE ABREVIATURAS, p. 17

INTRODUÇÃO, p. 19

Capítulo 1 MARCAS - CONCEITO, EVOLUÇÃO, FUNÇÕES E JUSTIFICATIVAS PARA PROTEÇÃO LEGAL, p. 23

1.1 Considerações Iniciais: Conceito e Evolução do Instituto das Marcas, p. 23

1.2 Função das Marcas no Processo Competitivo, p. 26

1.2.1 Marca enquanto indicador de origem e qualidade, p. 26

1.2.2 Marca enquanto criadora de mercado e direcionadora da demanda, p. 29

1.2.3 Marca enquanto barreira à entrada, p. 30

1.2.4 Marca e inovação, p. 32

1.3 Justificativas para Proteção Legal à Marca, p. 34

1.3.1 Visão clássica, p. 34

1.3.2 A escola de Chicago, p. 35

1.3.3 Críticas à proteção ampla às marcas: o estruturalismo de Harvard, p. 39

1.3.4 Conclusões sobre as justificativas de proteção legal às marcas, p. 45

Capítulo 2 INTERAÇÃO ENTRE DIREITO CONCORRENCIAL E DIREITO MARCÁRIO: QUESTÕES MATERIAIS E PROCESSUAIS, p. 47

2.1 Marca como Propriedade, p. 47

2.2 Limites ao Exercício do Direito Marcário, p. 49

2.2.1 Direito da concorrência, p. 50

2.2.2 Proteção ao consumidor, p. 56

2.2.3 Função social da propriedade, p. 60

2.3 Análise de Questões Marcárias Envolvendo a Competência de Diversas Esferas e Potenciais Conflitos, p. 74

2.3.1 A independência das esferas decisórias no exame de questões marcárias, p. 76

2.3.2 Consequências dos diferentes enfoques dos ramos do direito: possíveis provimentos distintos e aparentemente conflitantes, p. 78

2.3.3 A intersecção entre as esferas, p. 82

Capítulo 3 MARCAS E O CONTROLE DE ESTRUTURAS, p. 89

3.1 Introdução, p. 89

3.2 Da Necessidade de Notificação de Contratos de Licenciamento, p. 91

3.2.1 Questões preliminares sobre a análise de atos de concentração, p. 91

3.2.2 Análise de atos de concentração envolvendo marcas, p. 93

3.3 Definição de Mercado de Produtos Diferenciados, p. 100

3.3.1 Considerações iniciais, p. 100

3.3.2 Análise da concorrência entre produtos diferenciados, p. 103

3.3.3 Definição de produtos diferenciados: conceito de submercado, p. 105

3.3.4 Flexibilização da definição de mercado, p. 110

3.3.5 Análise de produtos diferenciados pelo CADE, p. 113

3.4 Análise das Marcas no Exame de Probabilidade de Exercício de Poder de Mercado: Barreiras à Entrada e Rivalidade, p. 116

3.4.1 Aspectos teóricos sobre barreiras à entrada, p. 116

3.4.2 Barreiras à entrada baseadas na diferenciação de produto: Marca e investimentos em publicidade, p. 117

3.4.3 Marca na análise de rivalidade entre empresas, p. 121

3.5 Remédios Antitruste Envolvendo Direitos Sobre Marca, p. 122

3.5.1 Considerações iniciais sobre remédios antitruste, p. 122

3.5.2 Remédios concorrenciais aplicáveis às marcas, p. 126

3.5.3 Análise da efetividade de remédios envolvendo limitações ao direito de marca: estudo de casos, p. 128

Capítulo 4 MARCAS E O CONTROLE DE CONDUTAS, p. 135

4.1 Introdução, p. 135

4.2 Estrutura do Ilícito Antitruste: Ato, Pressupostos, Elemento Volitivo e Efeitos, p. 137

4.2.1 O ato, p. 138

4.2.2 Pressupostos do ato, p. 138

4.2.3 Elemento volitivo e efeitos, p. 143

4.3 Condutas Anticoncorrenciais Envolvendo o Uso de Direitos de Propriedade Intelectual, p. 148

4.3.1 Uma proposta de análise de (i)licitude, p. 148

4.3.2 Análise de ilicitude conduzida pelas autoridades antitrustes em casos envolvendo direitos de PI, p. 154

4.4 Abuso do Direito de Marca sob a Perspectiva do Direito Concorrencial, p. 160

4.4.1 Considerações iniciais, p. 160

4.4.2 Abuso de posição dominante e marca, p. 161

4.5 Publicidade e Marketing: Interações com Direito da Concorrência, p. 183

4.5.1 Considerações iniciais, p. 183

4.5.2 Publicidade enganosa, denigritória e confusória como infração concorrencial, p. 184

4.5.3 Estratégias de marketing no varejo, p. 193

CONCLUSÃO, p. 203

REFERÊNCIAS, p. 209

LISTA DE JURISPRUDÊNCIA, p. 225

Índice alfabético

A

Abreviatura. Lista de abreviaturas, p. 17
Abuso de posição dominante e marca, p. 161
Abuso do direito de marca sob a perspectiva do direito concorrencial, p. 160
Abuso do direito de marca. Considerações iniciais, p. 160
Atos de concentração. Análise de atos de concentração envolvendo mar-cas, p. 93
Atos de concentração. Questões preliminares sobre a análise de atos de concentração, p. 91

C

Conclusão, p. 203
Concorrência. Direito da concorrência, p. 50
Condutas anticoncorrenciais envolvendo o uso de direitos de propriedade intelectual, p. 148
Consumidor. Proteção ao consumidor, p. 56
Contrato de licenciamento. Da necessidade de notificação de contratos de licenciamento, p. 91
Controle de condutas. Elemento volitivo e efeitos, p. 143
Controle de condutas. Estrutura do ilícito antitruste: ato, pressupostos, elemento volitivo e efeitos, p. 137
Controle de condutas. Introdução, p. 135
Controle de condutas. Marcas e o controle de condutas, p. 135
Controle de condutas. O ato, p. 138
Controle de condutas. Pressupostos do ato, p. 138

D

Direito concorrencial. Abuso do direito de marca sob a perspectiva do direito concorrencial, p. 160
Direito concorrencial. Publicidade e marketing: interações com direito da concorrência, p. 183
Direito da concorrência, p. 50
Direito marcário. Limites ao exercício do direito marcário, p. 49
Direitos sobre marca. Remédios antitruste envolvendo direitos sobre mar-ca, p. 122

F

Função social da propriedade, p. 60

I

Infração concorrencial. Publicidade enganosa, denigritória e confusória como infração concorrencial, p. 184
Inovação. Marca e inovação, p. 32
Interação entre direito concorrencial e direito marcário: questões materiais e processuais, p. 47
Introdução, p. 19

J

Jurisprudência. Lista de jurisprudência, p. 225

L

Lista de abreviaturas, p. 17
Lista de jurisprudência, p. 225

M

Marca como propriedade, p. 47
Marca e inovação, p. 32
Marca enquanto barreira à entrada, p. 30
Marca enquanto criadora de mercado e direcionadora da demanda, p. 29
Marca enquanto indicador de origem e qualidade, p. 26
Marca. A independência das esferas decisórias no exame de questões marcárias, p. 76
Marca. A intersecção entre as esferas, p. 82
Marca. Análise de questões marcárias envolvendo a competência de diversas esferas e potenciais conflitos, p. 74
Marca. Consequências dos diferentes enfoques dos ramos do direito: possíveis provimentos distintos e aparentemente conflitantes, p. 78
Marca. Justificativas para proteção legal à marca, p. 34
Marca. Justificativas para proteção legal. A escola de Chicago, p. 35
Marca. Justificativas para proteção legal. Conclusões sobre as justificati-vas de proteção legal às marcas, p. 45
Marca. Justificativas para proteção legal. Críticas à proteção ampla às marcas: o estruturalismo de Harvard, p. 39
Marca. Justificativas para proteção legal. Visão clássica, p. 34
Marcas e o controle de condutas, p. 135
Marcas e o controle de estruturas, p. 89
Marcas e o controle de estruturas. Introdução, p. 89
Marcas. Conceito, evolução, funções e justificativas para proteção legal, p. 23
Marcas. Considerações iniciais: conceito e evolução do instituto das mar-cas, p. 23
Marcas. Função das marcas no processo competitivo, p. 26
Marketing. Estratégias de marketing no varejo, p. 193
Marketing. Publicidade e marketing: interações com direito da concorrên-cia, p. 183

P

Poder de mercado. Análise das marcas no exame de probabilidade de exercício de poder de mercado: barreiras à entrada e rivalidade, p. 116
Poder de mercado. Aspectos teóricos sobre barreiras à entrada, p. 116
Poder de mercado. Barreiras à entrada baseadas na diferenciação de produto: Marca e investimentos em publicidade, p. 117
Poder de mercado. Marca na análise de rivalidade entre empresas, p. 121
Produtos diferenciados. Análise da concorrência entre produtos diferenci-ados, p. 103
Produtos diferenciados. Análise de produtos diferenciados pelo CADE, p. 113
Produtos diferenciados. Considerações iniciais, p. 100
Produtos diferenciados. Definição, p. 100
Produtos diferenciados. Definição de produtos diferenciados: conceito de submercado, p. 105
Produtos diferenciados. Flexibilização da definição de mercado, p. 110
Propriedade intelectual. Análise de ilicitude conduzida pelas autoridades antitrustes em casos envolvendo direitos de PI, p. 154
Propriedade intelectual. Condutas anticoncorrenciais envolvendo o uso de direitos de propriedade intelectual, p. 148
Propriedade intelectual. Uma proposta de análise de (i)licitude, p. 148
Propriedade. Função social da propriedade, p. 60
Propriedade. Marca como propriedade, p. 47
Proteção ao consumidor, p. 56
Publicidade e marketing: interações com direito da concorrência, p. 183
Publicidade e marketing: interações com direito da concorrência. Conside-rações iniciais, p. 183
Publicidade enganosa, denigritória e confusória como infração concor-rencial, p. 184

R

Referências, p. 209
Remédios antitruste envolvendo direitos sobre marca, p. 122
Remédios antitruste. Análise da efetividade de remédios envolvendo limitações ao direito de marca: estudo de casos, p. 128
Remédios antitruste. Considerações iniciais sobre remédios antitruste, p. 122
Remédios antitruste. Remédios concorrenciais aplicáveis às marcas, p. 126