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Marca Comercial - Quanto Vale a Sua? - Avaliação Estratégica de Marcas, Aspectos Legais e Contábeis e Casos Práticos

Gustavo Augusto Hanum Sardinha

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Ficha técnica

Autor(es): Gustavo Augusto Hanum Sardinha

ISBN: 978853622277-6

Acabamento: Brochura

Formato: 15,0x21,0 cm

Peso: 185grs.

Número de páginas: 132

Publicado em: 09/02/2009

Área(s): Administração; Contabilidade - Contabilidade Geral Aplicada

Sinopse

Nos últimos anos, muitas empresas tiveram seus ativos intangíveis, como marca, embalagens, procedimentos e franquias, valorizados estratosfericamente.
Nesta obra, falaremos dos recursos utilizados por grandes corporações de todo o mundo, como as técnicas avançadas do branding. Você saberá por que Charles Darwin, criador da conhecida teoria evolucionista, conhecia tudo sobre o futuro das marcas.
O que buscaremos aqui é a análise precipuamente jurídica da possibilidade da utilização dos ativos intangíveis, em especial a marca, como fonte de superação no mercado competitivo, na tentativa de oferecer algumas opções para as empresas, seja atacando para aumento do ativo, seja defendendo e protegendo a marca. Mas, para isso, é necessário sabermos o que temos em mãos. E você já sabe o que tem em mãos? Quanto vale a sua marca?

Autor(es)

Gustavo Augusto Hanum Sardinha é Especialista em Ativos Intangíveis, Avaliação Estratégica de Marcas e Direito do Consumidor, possui experiência em gestão empresarial, varejo e é conferencista e autor de diversos artigos nestas áreas. Pós-graduado em Direito Processual Civil pela Universidade Federal de Goiás e cursa MBA em Gestão de Marketing, pela Universidade São Marcos de São Paulo. Advogado, formado no curso de Direito da Universidade Católica de Goiás.

Sumário

INTRODUÇÃO, p. 19

PARTE I CONHECENDO OS ATIVOS INTANGÍVEIS E O GOODWILL, p. 21

Capítulo I - O QUE SÃO OS ATIVOS INTANGÍVEIS?, p. 23

1 Conceito e características do ativo, p. 23

2 Definição de ativos intangíveis, p. 24

3 Ativos intangíveis e seu tratamento legal, p. 25

PARTE II A EVOLUÇÃO DAS MARCAS, p. 27

Capítulo II - CONVERGIR OU DIVERGIR? O QUE CHARLES DARWIN TEM A VER COM A EVOLUÇÃO DAS MARCAS?, p. 29

1 O maior vilão de todos os tempos: o rádio-relógio, p. 31

2 A síndrome do canivete suíço: o mal de Victorinox, p. 32

3 A divergência, p. 33

4 A ´toyotização´, p. 38

Capítulo III - EM BUSCA DO ELO PERDIDO, p. 41

1 Alguém já ouviu falar em processador de texto?, p. 42

2 O fac-símile, o videocassete e o Macintosh, p. 42

Capítulo IV - POR QUE SER O PRIMEIRO NO MEU SEGMENTO?, p. 45

1 Mais adaptado ou o primeiro? Faça a sua escolha, p. 46

2 Crie uma nova categoria e seja o primeiro, p. 47

3 A síndrome do 3º set, p. 50

Capítulo V - SER OU NÃO SER, EIS A QUESTÃO, p. 51

1 Por que ser o primeiro se posso ser o segundo?, p. 51

2 Varig, TAM e Gol: quem fez melhor o dever de casa? (Case Gol), p. 53

3 Onde a Apple errou?, p. 57

4 O acerto da Apple: iPod, iPhone, e toda a geração ´i´, p. 58

5 Zipcar: como Davi vence a Golias, p. 59

PARTE III A IMPORTÂNCIA DA MARCA NA SOBREVIVÊNCIA DA EMPRESA, p. 61

Capítulo VI - A CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA, p. 63

1 A ferramenta do branding, p. 63

2 A importância da escolha de um nome, p. 65

3 Protegendo sua marca, p. 69

4 A relação jurídica entre marca e consumidor - respeitando o ´verdadeiro dono´ da marca, p. 70

5 Prevenção Jurídica: evitando um ataque terrorista, p. 72

Capítulo VII - MIRANDO NO INIMIGO: O QUE NÃO É, p. 77

PARTE IV QUANTO VALE A SUA MARCA?, p. 81

Capítulo VIII - ATIVO INTANGÍVEL: O VERDADEIRO TESOURO DO SÉCULO XXI, p. 83

1 Como a marca pode legalmente gerar valor econômico para a sua empresa, p. 84

2 Obrigatoriedade da avaliação da marca, p. 86

Capítulo IX - AVALIAÇÃO ESTRATÉGICA DA MARCA, p. 89

Capítulo X - METODOLOGIAS PARA A AVALIAÇÃO DE ATIVOS INTANGÍVEIS, p. 93

1 Aspectos gerais, p. 93

2 Avaliação baseada em custos, p. 94

3 Avaliação baseada no mercado, p. 95

4 Avaliação baseada em critérios econômicos, p. 96

5 Avaliação baseada em métodos híbridos, p. 98

PARTE V A MARCA COMO FONTE DE SUPERAÇÃO NO MERCADO COMPETITIVO, p. 99

Capítulo XI - RENASCENDO DAS CINZAS: A MARCA COMO RESSURGIMENTO, p. 101

1 A tacada da Bombril, p. 101

2 Nova Schin: a velha Schincariol, p. 103

3 Porque o Santander quis o Banespa, p. 104

4 O casamento da Hershey’s com a Bauducco, p. 106

5 Saída de mestre: o case Varig, p. 108

Capítulo XII - UTILIZANDO A MARCA PARA SAIR DA CRISE: A RECUPERAÇÃO DE EMPRESAS, p. 111

REFERÊNCIAS, p. 115

ANEXO ACORDO DE NICE - RELATIVO À CLASSIFICAÇÃO INTERNACIONAL DE PRODUTOS E SERVIÇOS PARA O REGISTRO DE MARCAS, p. 117

Índice alfabético

A

A ferramenta do branding, p. 63
A importância da escolha de um nome, p. 65
A importância da marca na sobrevivência da empresa. Parte III, p. 61
A marca como fonte de superação no mercado competitivo. Parte V, p. 99
A relação jurídica entre marca e consumidor - respeitando o ´verdadeiro dono´ da marca, p. 70
A síndrome do 3º set, p. 50
A síndrome do canivete suíço: o mal de Victorinox, p. 32
Acordo de NICE. Relativo à classificação internacional de produtos e serviços para o registro de marcas, p. 119
Alguém já ouviu falar em processador de texto?, p. 42
Aplle. O acerto da Apple: iPod, iPhone, e toda a geração ´i´, p. 58
Apple. Onde a Apple errou?, p. 57
Aspectos gerais. Metodologias para a avaliação de ativos intangíveis, p. 93
Ativo intangível: o verdadeiro tesouro do século XXI, p. 83
Ativos intangíveis e seu tratamento legal, p. 25
Ativos intangíveis. Avaliação baseada em critérios econômicos, p. 96
Ativos intangíveis. Avaliação baseada em custos, p. 94
Ativos intangíveis. Avaliação baseada em métodos híbridos, p. 98
Ativos intangíveis. Avaliação baseada no mercado, p. 95
Ativos intangíveis. Características e conceito do ativo, p. 23
Ativos intangíveis. Conhecendo os ativos intangíveis e goodwill, p. 21
Ativos intangíveis. Definição, p. 24
Ativos intangíveis. Metodologias para a avaliação, p. 93
Avaliação baseada em critérios econômicos. Ativos intangíveis, p. 96
Avaliação baseada em custos. Ativos intangíveis, p. 94
Avaliação baseada em métodos híbridos. Ativos intangíveis, p. 98
Avaliação baseada no mercado. Ativos intangíveis, p. 95
Avaliação da marca.Obrigatoriedade, p. 86
Avaliação estratégica da marca, p. 89
Avaliação. Ativos intangíveis.Metodologias para a avaliação, p. 93

B

Bombril. Tacada, p. 101
Branding. Ferramenta, p. 63

C

Características e conceito do ativo, p. 23
Casamento da Hershey’s com a Bauducco, p. 106
Case Gol. Gol, TAM e Varig: quem fez melhor o dever de casa?, p. 53
Case Varig. Saída de mestre, p. 108
Categoria. Crie uma nova categoria e seja o primeiro, p. 47
Charles Darwin. Convergir ou divergir? O que Charles Darwin tem a ver com a Evolução das Marcas?, p. 29
Como a marca pode legalmente gerar valor econômico para a sua empresa, p. 84
Como Davi vence a Golias. Zipcar, p. 59
Conceito e características do ativo, p. 23
Conhecendo os ativos intangíveis e o goodwill, p. 21
Construção de uma marca, p. 63
Consumidor. Marca. Relação jurídica entre marca e consumidor - respeitando o ´verdadeiro dono´ da marca, p. 70
Convergir ou divergir? O que Charles Darwin tem a ver com a Evolução das Marcas?, p. 29
Crie uma nova categoria e seja o primeiro, p. 47
Crise. Utilizando a marca para sair da crise. Recuperação de empresas, p. 111

D

Definição de ativos intangíveis, p. 24
Divergência, p. 33

E

Elo perdido. Busca, p. 41
Em busca do elo perdido, p. 41
Empresa. Como a marca pode legalmente gerar valor econômico para a sua empresa, p. 84
Empresa. Importância da marca na sobrevivência da empresa. Parte III, p. 61
Escolha de um nome. Importância, p. 65
Evitando um ataque terrorista. Prevenção jurídica, p. 72
Evolução das Marcas. Convergir ou divergir? O que Charles Darwin tem a ver com a Evolução das Marcas?, p. 29
Evolução das marcas. Parte II, p. 27

F

Fac-símile. Videocassete. Macintosh, p. 42
Faça a sua escolha. Mais adaptado ou o primeiro?, p. 46
Ferramenta do branding, p. 63

G

Gol, TAM e Varig: quem fez melhor o dever de casa? (Case Gol), p. 53
Goodwill. Conhecendo os ativos intangíveis e o goodwill, p. 21

I

Importância da escolha de um nome, p. 65
Importância da marca na sobrevivência da empresa. Parte III, p. 61
Inimigo. Mirando no inimigo: o que não é, p. 77
Introdução, p. 19

M

Macintosh. Fac-símile. Videocassete, p. 42
Maior vilão de todos os tempos: o rádio-relógio, p. 31
Mais adaptado ou o primeiro? Faça a sua escolha, p. 46
Mal de Victorinox. Síndrome do canivete suíço, p. 32
Marca como fonte de superação no mercado competitivo. Parte V, p. 99
Marca como ressurgimento. Renascendo das cinzas, p. 101
Marca. Avaliação estratégica, p. 89
Marca. Como a marca pode legalmente gerar valor econômico para a sua empresa, p. 84
Marca. Construção, p. 63
Marca. Evitando um ataque terrorista. Prevenção jurídica, p. 72
Marca. Importância da marca na sobrevivência da empresa. Parte III, p. 61
Marca. Obrigatoriedade da avaliação, p. 86
Marca. Proteção, p. 69
Marca. Quanto vale a sua marca? Parte IV, p. 81
Marca. Relação jurídica entre marca e consumidor - respeitando o ´verdadeiro dono´ da marca, p. 70
Marca. Utilizando a marca para sair da crise. Recuperação de empresas, p. 111
Marcas. Evolução. Convergir ou divergir? O que Charles Darwin tem a ver com a Evolução das Marcas?, p. 29
Marcas. Evolução. Parte II, p. 27
Mercado. Marca como fonte de superação no mercado competitivo. Parte V, p. 99
Metodologias para a avaliação de ativos intangíveis, p. 93
Metodologias para a avaliação de ativos intangíveis. Aspectos gerais, p. 93
Mirando no inimigo: o que não é, p. 77

N

Nome. Importância da escolha de um nome, p. 65
Nova Schin: a velha Schincariol, p. 103

O

O acerto da Apple: iPod, iPhone, e toda a geração ´i´, p. 58
O casamento da Hershey’s com a Bauducco, p. 106
O fac-símile, o videocassete e o Macintosh, p. 42
O maior vilão de todos os tempos: o rádio-relógio, p. 31
O que são os ativos intangíveis?, p. 23
O verdadeiro tesouro do século XXI. Ativo intangível, p. 83
Obrigatoriedade da avaliação da marca, p. 86
Onde a Apple errou?, p. 57

P

Parte I. Conhecendo os ativos intengíveis e o goodwill, p. 21
Parte II. A evolução das marcas, p. 27
Parte III. A importância da marca na sobrevivência da empresa, p. 61
Parte IV. Quanto vale a sua marca?, p. 81
Parte V. A marca como fonte de superação no mercado competitivo, p. 99
Por que ser o primeiro no meu segmento?, p. 45
Por que ser o primeiro se posso ser o segundo?, p. 51
Porque o Santander quis o Banespa, p. 104
Prevenção Jurídica: evitando um ataque terrorista, p. 72
Processador de texto. Alguém já ouviu falar?, p. 42
Protegendo sua marca, p. 69

Q

Quanto vale a sua marca? Parte IV, p. 81

R

Rádio-relógio. O Maior vilão de todos os tempos, p. 31
Recuperação de empresas. Utilizando a marca para sair da crise, p. 111
Referências, p. 115
Registro de Marcas. Acordo de NICE. Relativo à classificação internacional de produtos e serviços para o registro de marcas, p. 119
Relação jurídica entre marca e consumidor - respeitando o ´verdadeiro dono´ da marca, p. 70
Renascendo das cinzas. Marca como ressurgimento, p. 101

S

Saída de mestre: o case Varig, p. 108
Ser ou não ser.Eis a questão, p. 51
Síndrome do 3º set, p. 50
Síndrome do canivete suíço: o mal de Victorinox, p. 32

T

Tacada da Bombril, p. 101
TAM, Varig e Gol: quem fez melhor o dever de casa? (Case Gol), p. 53
´Toyotização´, p. 38
Tratamento legal. Ativos intangíveis, p. 25

U

Utilizando a marca para sair da crise. Recuperação de empresas, p. 111

V

Valor econômico. Como a marca pode legalmente gerar valor econômico para a sua empresa, p. 84
Valor. Quanto vale a sua marca? Parte IV, p. 81
Varig, TAM e Gol: quem fez melhor o dever de casa? (Case Gol), p. 53
Verdadeiro tesouro do século XXI. Ativo intangível, p. 83
Videocassete. Macintosh. Fac-símile, p. 42