Capa do livro: Televisión Digital - El Marketing ante los Retos de la Televisión Conectada - Colección Economía y Empresa – Director: David Vallespín Pérez – Coordinadora: Anna Gil Lafuente, Francisco-Javier Arroyo-Cañada, Jaime Gil-Lafuente e Fátima Vila-Márquez

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Televisión Digital - El Marketing ante los Retos de la Televisión Conectada - Colección Economía y Empresa – Director: David Vallespín Pérez – Coordinadora: Anna Gil Lafuente

Francisco-Javier Arroyo-Cañada, Jaime Gil-Lafuente e Fátima Vila-Márquez

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Ficha técnica

Autor(es): Francisco-Javier Arroyo-Cañada, Jaime Gil-Lafuente e Fátima Vila-Márquez

ISBN v. impressa: 978853628723-2

ISBN v. digital: 978853628764-5

Acabamento: Brochura

Formato: 15,0x21,0 cm

Peso: 280grs.

Número de páginas: 226

Publicado em: 29/03/2019

Área(s): Internacional

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Sinopse

Creadora de realidades, sustituta de los dioses... La historia de la televisión es la historia de la tecnología al servicio de la sociedad y, cada vez más, de una sociedad que se rinde a la tecnología, allá hasta dónde ella la quiera llevar.

Desde los inicios de las emisiones del ente RTVE a finales de los años cuarenta hasta su eclosión de la mano de las plataformas digitales, la historia de la televisión en España es también la historia de la transición social y tecnológica hasta el siglo XXI. Un tiempo cuyos últimos años han estado marcados por la globalización, la interconectividad y lo que ha venido a llamarse el paradigma 2.0, una conversación global en la que las posibilidades -para la comunicación, para el marketing- se multiplican.

A través de un análisis pormenorizado de los aspectos que han hecho posible el viaje desde la televisión analógica a la televisión interactiva -marco jurídico, tecnológico y sectorial del medio-, este libro recorre los principales hitos de la implantación de la televisión digital en España en el marco de la necesaria convergencia ante la Unión Europea y analiza los escenarios empresariales de los principales agentes que hoy por hoy protagonizan el gran reto de la pantalla conectada.

Desde las nuevas formas de publicidad a los desafíos de la fecunda industria de la creación de contenidos, la obra de Arroyo, Gil y Vila analiza la evolución del negocio televisivo desde los primeros canales gubernamentales de factura pública hasta la convergencia entre operadores privados de internet, teléfono y contenidos en un escenario sumamente interesante donde la innovación en marketing –de la mano de las nuevas perspectivas del comercio electrónico, la conectividad multidispositivo o las posibilidades de las nuevas estructuras de datos vía blockchain– parece no tener límites.

Autor(es)

FRANCISCO-JAVIER ARROYO-CAÑADA

Doctor en Estudios Empresariales por la Universidad de Barcelona, especializado en Marketing. Presidente del On/Off International Conference in Marketing Decision Making y Director de Comunicación de la Red Iberoamericana para la Competitividad, Innovación y Desarrollo (REDCID). Ha impartido docencia en la Universitat de Barcelona, Universitat Oberta de Catalunya, EAE Business School, INSA Business School y l’Escola de Relacions Públiques de Barcelona. Colabora en proyectos empresariales para impulsar las actividades en el ámbito de Internet.

JAIME GIL-LAFUENTE

Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universitat de Barcelona y Profesor Titular de Universidad en el área de Marketing en la Universitat de Barcelona. Académico de Académie Delphinal (Francia), Ilustre Academia Iberoamericana de Doctores (México), European Academy of Sciences and Arts (Austria) y Real Academia Europea de Doctores (España). Vicepresidente de la European Academy of Management and Business Economics. Doctor “Honoris Causa” por la Ilustre Academia Iberoamericana de Doctores (México). Cuenta con más de 40 libros y 200 artículos científicos publicados en revistas y congresos nacionales e internacionales. Dispone de un tramo de Investigación otorgado por el CNEAI.

FÁTIMA VILA-MÁRQUEZ

Doctora por la Universidad Complutense de Madrid y consultora en comunicación, marketing y contenidos digitales en su propia agencia: Nora&Pierre Content LAB Barcelona. Ha trabajado como estratega online en medios digitales, responsable de Comunicación en proyectos institucionales y periodista. Es profesora de EAE Business School, Ostelea y Universitat Internacional de Catalunya.

COLECCIÓN ECONOMÍA Y EMPRESA

DIRECTOR

David Vallespín Pérez

Catedrático de Derecho Procesal de la Universitat de Barcelona. Profesor de Litigación Civil del Master de Abogacía UB-ICAB. Autor de numerosas monografías y artículos publicados en las más prestigiosas editoriales y revistas. Columnista en diferentes medios de comunicación. Investigador principal de diferentes proyectos. Ha sido Vicerrector de la Universitat de Barcelona, así como ha realizado estancias de formación e investigación en prestigiosas Universidades europeas y americanas. Actualmente, es el coordinador de la sección de Derecho Procesal de la Universitat de Barcelona.

COORDINADORA

Anna Gil Lafuente

Catedrática de Empresa de la Universitat de Barcelona. Coordinadora Científica de la Colección de Economía y Empresa de la Ed. Juruá.

Sumário

Capítulo 1 - La televisión. Del modelo 1.0 a la televisión interactiva, p. 15

1.1 Introducción. La televisión o cómo sustituir al oráculo, p. 15

1.2 La televisión en España, 50 años de transformación social, p. 16

1.3 La televisión digital en España, p. 17

1.4 La televisión interactiva, p. 20

1.5 La televisión online, p. 22

1.6 De la televisión conectada a la Smart TV, p. 26

1.7 La web-TV, intentos que quedaron atrás, p. 29

Capítulo 2 - El marco jurídico de la televisión digital, p. 31

2.1 Ámbito de la Unión Europea, p. 33

2.2 Ámbito de España, p. 36

2.3 Organismos autorreguladores, p. 38

Capítulo 3 - El marco tecnológico de la televisión digital, p. 41

3.1 Convergencia tecnológica, p. 41

3.2 Interoperabilidad, p. 43

3.3 Codificación digital, p. 44

3.3.1 DVB, p. 45

3.3.2 ATSC, p. 46

3.3.3 ISDB, p. 46

3.3.4 HDTV, p. 47

3.3.5 HbbTV, p. 48

3.4 Compresión audio y vídeo, p. 48

3.4.1 MPEG-1, p. 50

3.4.2 MPEG-2, p. 51

3.4.3 MPEG-4, p. 51

3.4.4 MHEG-5, p. 52

3.4.5 MPEG-7, p. 52

3.4.6 MPEG-21, p. 53

3.5 Multiplexación, p. 53

3.6 Difusión, p. 54

3.6.1 Satélite (DVB-S), p. 57

3.6.2 Cable (DVB-C), p. 59

3.6.3 TDT (DVB-T), p. 61

3.6.4 IPTV o Televisión por ADSL (DVB-IP), p. 63

3.6.5 Dispositivos móviles (DVB-H), p. 66

3.7 El equipamiento del hogar para la recepción y visionado audiovisual, p. 68

3.7.1 Middleware, p. 68

3.7.2 API, p. 70

3.7.3 STB, p. 70

3.7.4 MHP, p. 71

3.7.5 Televisor, p. 73

3.7.6 PVR y Disco Duro Multimedia, p. 74

3.7.7 Discos ópticos y tarjetas de memoria, p. 76

3.7.8 Videoconsolas, p. 77

3.8 El canal de retorno, p. 78

Capítulo 4 - El marco sectorial de la televisión digital, p. 79

4.1 La importancia económica del sector audiovisual, p. 79

4.2 La cadena de valor de la televisión digital, p. 83

4.2.1 Producción de contenidos, p. 89

4.2.2 Gestión de contenidos, p. 91

4.2.3 Gestión de la difusión o transporte, p. 94

4.2.4 Suministro de infraestructura, p. 95

4.2.5 Gestión del servicio, p. 95

4.2.6 Interrelaciones a lo largo de la cadena, p. 96

4.3 Los contenidos, p. 98

4.4 Los canales de televisión, p. 99

4.4.1 Los canales de televisión según los contenidos, p. 100

4.4.2 Los canales de televisión según su ámbito geográfico, p. 102

4.4.3 Los canales de televisión según el sistema de difusión, p. 103

4.4.4 Los canales de televisión según la titularidad, p. 104

4.5 Los modelos de negocio, p. 106

4.5.1 El modelo de televisión en abierto, p. 107

4.5.2 El modelo de televisión de pago, p. 108

4.5.3 El modelo subsidiado y el canon, p. 111

4.5.4 Los modelos mixtos, p. 112

4.6 Los grandes grupos multimedia en España, p. 113

4.6.1 Mediaset España, p. 113

4.6.2 Grupo Atresmedia, p. 114

4.6.3 Grupo Prisa, p. 114

4.6.4 Grupo Mediapro, p. 115

4.6.5 Grupo Godó, p. 115

4.6.6 Grupo Vocento, p. 116

4.6.7 Grupo Moll - Prensa Ibérica, p. 116

4.6.8 Unidad Editorial, S.A. (UNEDISA), p. 116

4.6.9 Cadena COPE, p. 117

4.7 Amenazas y oportunidades del sector, p. 117

Capítulo 5 - La interactividad y los servicios interactivos, p. 121

Introducción, p. 121

5.1 La interactividad en televisión, p. 122

5.2 Utilidad y ventajas de la interactividad, p. 123

5.3 Tipos de interactividad, p. 123

5.4 Los servicios interactivos en televisión digital, p. 126

5.5 Clasificación de los servicios interactivos en televisión, p. 128

Capítulo 6 - El marketing y la televisión, p. 135

6.1 El concepto de marketing, p. 135

6.2 El marketing como disciplina científica, p. 138

6.3 La política de producto, p. 142

6.4 La política de precio, p. 143

6.5 La política de distribución, p. 146

6.6 La política de comunicación comercial, p. 148

6.6.1 Los canales de comunicación comercial, p. 151

6.7 El marketing y los operadores de televisión, p. 153

Capítulo 7 - La publicidad, p. 155

7.1 Concepto de publicidad, p. 157

7.2 Los objetivos publicitarios, p. 158

7.3 La televisión como medio publicitario, p. 159

7.4 Los soportes publicitarios en televisión, p. 161

7.5 Los formatos publicitarios en televisión, p. 163

7.6 La eficacia de la publicidad, p. 167

7.6.1 El problema de la saturación publicitaria, p. 167

7.6.2 La medición de la eficacia publicitaria, p. 168

7.6.3 La eficacia publicitaria y el formato del anuncio, p. 171

7.7 La publicidad interactiva, p. 173

Capítulo 8 - El comercio electrónico, p. 175

Introducción, p. 175

8.1 El concepto del comercio electrónico, p. 175

8.2 La importancia del comercio electrónico, p. 177

8.3 El t-commerce, p. 180

Capítulo 9 -El estudio del comportamiento del consumidor, p. 183

Introducción, p. 183

9.1 Enfoques en el estudio del comportamiento del consumidor, p. 184

9.2 Teoría de la Acción Razonada (TRA), p. 186

9.3 Teoría del Comportamiento Planificado (TPB), p. 189

9.4 Modelo de Aceptación Tecnológica (TAM), p. 191

9.5 Teoría de la Difusión de las Innovaciones (DOI), p. 195

9.6 El estudio de la incidencia de las variables externas en la compra electrónica, p. 198

9.6.1 La incidencia de los incentivos, p. 199

9.6.2 La incidencia de la publicidad interactiva, p. 199

9.6.3 La incidencia del diseño del punto de venta, p. 200

Capítulo 10 - Nuevos caminos, p. 203

10.1 El marketing multicanal y las narrativas, p. 203

10.2 La edad de oro de los contenidos, p. 205

10.3 Personalización y nuevos retos de la publicidad, p. 206

Bibliografía, p. 209

Índice alfabético

B

Bibliografía, p. 209

C

Comercio electrónico. El comercio electrónico, p. 175
Comercio electrónico. El concepto del comercio electrónico, p. 175
Comercio electrónico. El t-commerce, p. 180
Comercio electrónico. Introducción, p. 175
Comercio electrónico. La importancia del comercio electrónico, p. 177
Comportamiento del consumidor. El estudio de la incidencia de las variables externas en la compra electrónica, p. 198
Comportamiento del consumidor. El estudio del comportamiento del consumidor, p. 183
Comportamiento del consumidor. El estudio. Introducción, p. 183
Comportamiento del consumidor. Enfoques en el estudio del comportamiento del consumidor, p. 184
Comportamiento del consumidor. La incidencia de la publicidad interactiva, p. 199
Comportamiento del consumidor. La incidencia de los incentivos, p. 199
Comportamiento del consumidor. La incidencia del diseño del punto de venta, p. 200
Comportamiento del consumidor. Modelo de Aceptación Tecnológica (TAM), p. 191
Comportamiento del consumidor. Teoría de la Acción Razonada (TRA), p. 186
Comportamiento del consumidor. Teoría de la Difusión de las Innovaciones (DOI), p. 195
Comportamiento del consumidor. Teoría del Comportamiento Planificado (TPB), p. 189
Contenidos. La edad de oro de los contenidos, p. 205

E

El marco jurídico de la televisión digital, p. 31
El marco sectorial de la televisión digital, p. 79
El marco tecnológico de la televisión digital, p. 41
El marketing y la televisión, p. 135

I

Interactividad. Clasificación de los servicios interactivos en televisión, p. 128
Interactividad. La interactividad en televisión, p. 122
Interactividad. La interactividad y los servicios interactivos, p. 121
Interactividad. La interactividad y los servicios interactivos. Introducción, p. 121
Interactividad. Los servicios interactivos en televisión digital, p. 126
Interactividad. Tipos de interactividad, p. 123
Interactividad. Utilidad y ventajas de la interactividad, p. 123

L

La interactividad y los servicios interactivos, p. 121

M

Marco digital. El marco tecnológico de la televisión digital. API, p. 70
Marco digital. El marco tecnológico de la televisión digital. ATSC, p. 46
Marco digital. El marco tecnológico de la televisión digital. Cable (DVB-C), p. 59
Marco digital. El marco tecnológico de la televisión digital. Codificación digital, p. 44
Marco digital. El marco tecnológico de la televisión digital. Compresión audio y vídeo, p. 48
Marco digital. El marco tecnológico de la televisión digital. Convergencia tecnológica, p. 41
Marco digital. El marco tecnológico de la televisión digital. Difusión, p. 54
Marco digital. El marco tecnológico de la televisión digital. Discos ópticos y tarjetas de memoria, p. 76
Marco digital. El marco tecnológico de la televisión digital. Dispositivos móviles (DVB-H), p. 66
Marco digital. El marco tecnológico de la televisión digital. DVB, p. 45
Marco digital. El marco tecnológico de la televisión digital. El canal de retorno, p. 78
Marco digital. El marco tecnológico de la televisión digital. El equipamiento del hogar para la recepción y visionado audiovisual, p. 68
Marco digital. El marco tecnológico de la televisión digital. HbbTV, p. 48
Marco digital. El marco tecnológico de la televisión digital. HDTV, p. 47
Marco digital. El marco tecnológico de la televisión digital. Interoperabilidad, p. 43
Marco digital. El marco tecnológico de la televisión digital. IPTV o Televisión por ADSL (DVB-IP), p. 63
Marco digital. El marco tecnológico de la televisión digital. ISDB, p. 46
Marco digital. El marco tecnológico de la televisión digital. MHEG-5, p. 52
Marco digital. El marco tecnológico de la televisión digital. MHP, p. 71
Marco digital. El marco tecnológico de la televisión digital. Middleware, p. 68
Marco digital. El marco tecnológico de la televisión digital. MPEG-1, p. 50
Marco digital. El marco tecnológico de la televisión digital. MPEG-2, p. 51
Marco digital. El marco tecnológico de la televisión digital. MPEG-21, p. 53
Marco digital. El marco tecnológico de la televisión digital. MPEG-4, p. 51
Marco digital. El marco tecnológico de la televisión digital. MPEG-7, p. 52
Marco digital. El marco tecnológico de la televisión digital. Multiplexación, p. 53
Marco digital. El marco tecnológico de la televisión digital. PVR y Disco Duro Multimedia, p. 74
Marco digital. El marco tecnológico de la televisión digital. Satélite (DVB-S), p. 57
Marco digital. El marco tecnológico de la televisión digital. STB, p. 70
Marco digital. El marco tecnológico de la televisión digital. TDT (DVB-T), p. 61
Marco digital. El marco tecnológico de la televisión digital. Televisor, p. 73
Marco digital. El marco tecnológico de la televisión digital. Videoconsolas, p. 77
Marco jurídico. El marco jurídico de la televisión digital. Ámbito de España, p. 36
Marco jurídico. El marco jurídico de la televisión digital. Ámbito de la Unión Europea, p. 33
Marco jurídico. El marco jurídico de la televisión digital. Organismos autorreguladores, p. 38
Marketing. El concepto de marketing, p. 135
Marketing. El marketing como disciplina científica, p. 138
Marketing. El marketing multicanal y las narrativas, p. 203
Marketing. El marketing y la televisión, p. 135
Marketing. El marketing y los operadores de televisión, p. 153
Marketing. La política de comunicación comercial, p. 148
Marketing. La política de distribución, p. 146
Marketing. La política de precio, p. 143
Marketing. La política de producto, p. 142
Marketing. Los canales de comunicación comercial, p. 151

N

Nuevos caminos, p. 203

P

Personalización y nuevos retos de la publicidad, p. 206
Publicidad. Concepto de publicidad, p. 157
Publicidad. El problema de la saturación publicitaria, p. 167
Publicidad. La eficacia de la publicidad, p. 167
Publicidad. La eficacia publicitaria y el formato del anuncio, p. 171
Publicidad. La medición de la eficacia publicitaria, p. 168
Publicidad. La publicidad, p. 155
Publicidad. La publicidad interactiva, p. 173
Publicidad. La televisión como medio publicitario, p. 159
Publicidad. Los formatos publicitarios en televisión, p. 163
Publicidad. Los objetivos publicitarios, p. 158
Publicidad. Los soportes publicitarios en televisión, p. 161
Publicidad. Personalización y nuevos retos de la publicidad, p. 206

S

Servicios interactivos. La interactividad y los servicios interactivos, p. 121

T

Televisión digital. El marco jurídico de la televisión digital, p. 31
Televisión digital. El marco sectorial de la televisión digital, p. 79
Televisión digital. El marco sectorial. Amenazas y oportunidades del sector, p. 117
Televisión digital. El marco sectorial. Cadena COPE, p. 117
Televisión digital. El marco sectorial. El modelo de televisión de pago, p. 108
Televisión digital. El marco sectorial. El modelo de televisión en abierto, p. 107
Televisión digital. El marco sectorial. El modelo subsidiado y el canon, p. 111
Televisión digital. El marco sectorial. Gestión de contenidos, p. 91
Televisión digital. El marco sectorial. Gestión de la difusión o transporte, p. 94
Televisión digital. El marco sectorial. Gestión del servicio, p. 95
Televisión digital. El marco sectorial. Grupo Atresmedia, p. 114
Televisión digital. El marco sectorial. Grupo Godó, p. 115
Televisión digital. El marco sectorial. Grupo Mediapro, p. 115
Televisión digital. El marco sectorial. Grupo Moll - Prensa Ibérica, p. 116
Televisión digital. El marco sectorial. Grupo Prisa, p. 114
Televisión digital. El marco sectorial. Grupo Vocento, p. 116
Televisión digital. El marco sectorial. Interrelaciones a lo largo de la cadena, p. 96
Televisión digital. El marco sectorial. La cadena de valor de la televisión digital, p. 83
Televisión digital. El marco sectorial. La importancia económica del sector audiovisual, p. 79
Televisión digital. El marco sectorial. Los canales de televisión, p. 99
Televisión digital. El marco sectorial. Los canales de televisión según el sistema de difusión, p. 103
Televisión digital. El marco sectorial. Los canales de televisión según la titularidad, p. 104
Televisión digital. El marco sectorial. Los canales de televisión según los contenidos, p. 100
Televisión digital. El marco sectorial. Los canales de televisión según su ámbito geográfico, p. 102
Televisión digital. El marco sectorial. Los contenidos, p. 98
Televisión digital. El marco sectorial. Los grandes grupos multimedia en España, p. 113
Televisión digital. El marco sectorial. Los modelos de negocio, p. 106
Televisión digital. El marco sectorial. Los modelos mixtos, p. 112
Televisión digital. El marco sectorial. Mediaset España, p. 113
Televisión digital. El marco sectorial. Producción de contenidos, p. 89
Televisión digital. El marco sectorial. Suministro de infraestructura, p. 95
Televisión digital. El marco sectorial. Unidad Editorial, S.A. (UNEDISA), p. 116
Televisión digital. El marco tecnológico de la televisión digital, p. 41
Televisión. De la televisión conectada a la Smart TV, p. 26
Televisión. Introducción. La televisión o cómo sustituir al oráculo, p. 15
Televisión. La televisión digital en España, p. 17
Televisión. La televisión en España, 50 años de transformación social, p. 16
Televisión. La televisión interactiva, p. 20
Televisión. La televisión online, p. 22
Televisión. La televisión. Del modelo 1.0 a la televisión interactiva, p. 15
Televisión. La web-TV, intentos que quedaron atrás, p. 29

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Revista Internacional Consinter de Direito - Ano I - Número I - 2º Semestre 2015 - Direito e Justiça - Aspectos Atuais e Problemáticos

Diretores: David Vallespín Pérez, Germán Barreiro González, Gonçalo S. de Melo Bandeira e María Yolanda Sánchez-Urán AzañaISSN: 2183-6396-00001Páginas: 800Publicado em: 13/10/2015